Im zweiten punischen Krieg im Jahr 218 v.Chr. sammelte Hannibal, der große Feldheer der Karthager, schätzungsweise 50.000 Fußsoldaten, viele tausend Reiter und nicht weniger als 37 Kriegselefanten und zog mit ihnen von Spanien aus die Mittelmeerküste entlang. Er wollte dem römischen Feind in den Rücken fallen und in der unvermeidlichen kriegerischen Auseinandersetzung damit dem Gegner zuvorkommen. Dafür musste er mit seinem Heer und seinen Kriegselefanten die Westalpen überqueren. Eine taktische und logistische Meisterleistung, die bis heute die Phantasie der Historiker anregt. Welche Route er genommen hat, ist in Fachkreisen noch immer heftig umstritten. Fakt ist, dass er mit seinen Truppen in die römischen Kernlande einfiel. Von Norden. Und dass er nach mehreren gewonnen Schlachten bis nach Rom marschierte, wo der berühmte Satz „Hannibal ante portas“ gefallen sein dürfte. Mit den Kriegselefanten, die es über die Alpen geschafft haben, soll Hannibal Angst und Schrecken verbreitet und seine Gegner in die Flucht geschlagen haben.

 

Stellen Sie sich einmal vor, Sie leben als Angehöriger eines keltischen Stammes im Rhone- oder als Römer im Po-Delta. In Ihrer Wahrnehmung sind Bären, Rinder und Pferde die größten und auch gefährlichsten Vertreter der Tierwelt. Und jetzt steht eine fürchterliche Töne ausstoßende und tonnenschwere mobile, mehr als mannshohe tierische Waffe vor Ihnen, die in Ihre Reihen einbricht und fürchterliche Breschen in die Verteidigung aus Menschenleibern schlägt. Auf deren Rücken Bogenschützen thronen und deren Haut gegen Ihre Waffen durch Panzerungen geschützt ist. Es ist mit unserem heutigen Horizont schwer vorstellbar, welchen Schrecken diese Tiere verbreitet haben dürften. Afrikanische und indische Kriegselefanten waren seit der hellenistischen Zeit als gewaltige Waffe bekannt und gefürchtet. Aber in Mitteleuropa waren sie dem gemeinen Volk bis dahin unbekannt, was ihre Wirkung vervielfältigt haben dürfte.

 

Und jetzt endlich die Gretchenfrage: Saßen Hannibals Generäle vor dem Feldzug zusammen und fragten sich, mit welcher Strategie können wir das römische Reich besiegen oder saßen sie zusammen und einer meinte, ach, lasst uns doch mal was mit Elefanten machen?

Storytelling braucht Bilder im Kopf

Ich bin gleich aus zwei Gründen ein Fan dieser Hannibal-Geschichte. Zum einen ist sie ein wunderbares Beispiel für Storytelling und der Tatsache, dass ich einer Argumentation, die an einem bildhaften Handlungsstrang entlang erzählt wird, leichter folgen kann – und ich mich auch besser an sie erinnere. Zum anderen ist die Hannibal-Geschichte ein in vielen Vorlesungen vermitteltes Lehrstück für die Frage von Ziel und Strategie.

Warum nutzen wir dafür nicht Snapchat?

Immer wieder habe ich Kundengespräche, bei denen im Rahmen der Debatte über Kommunikationswege die Frage aufkommt: „Warum nutzen wir nicht Snapchat?“ Vor einiger Zeit lautete die Frage noch „Warum nutzen wir nicht Facebook“ und in einem halben Jahr gibt es möglicherweise etwas Neues, was wir jetzt noch nicht kennen. Ich kann die Namen der Messenger- oder Community-Dienste beliebig als Platzhalter wechseln. Im Wesentlichen stehen Snapchat & Co. einfach nur für die Sau, die durchs Social Media-Dorf getrieben wird. Und die sicher auch berechtigte Angst des Entscheiders, er könnte den Zug der aktuellen Trends verpassen – oder auf den falschen digitalen Zug setzen.

Wo sind meine Zielgruppen zu Hause

Dabei wird immer aus den Augen verloren, dass es nicht darum geht, etwas mit Elefanten zu machen. Und dass es durchaus Produkte, Dienstleistungen oder Angebote geben kann, für die eine Kommunikation via Snapchat möglicherweise der richtige Weg ist. Aber in erster Linie muss ich das Ziel definieren und mir dann darüber Gedanken machen, auf welchem Wege ich es am besten erreichen kann. Wo meine Zielgruppen zu Hause sind und wo ich Botschaften überhaupt erfolgreich absetzen kann. Das kann bei dem einen Produkt über Facebook, beim nächsten über Twitter, beim dritten über einen Youtube-Channel, über Instagram oder Pinterest – über drei davon oder über keinen dieser Kanäle richtig sein. Es geht nie um Elefanten, es geht immer um die richtige Strategie.

 

(Abbildung: Cornelis Cort [Public domain], via Wikimedia Commons)

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